Llegó la hora de construir puentes. Vamos a conectar, vincular, tejer lazos, romper barreras, borrar las distancias y optimizar el contacto entre personas.
Esas son las mismas palabras que expresé ayer por la mañana, cuando un cliente nos llamó para pedir asesoramiento.
¿Cuál era su problema? Lanzar una campaña de comunicación orientada a pacientes extranjeros, para fomentar el turismo médico en la institución donde trabaja.
Bien, hablamos largo y tendido sobre cómo el marketing de contenido podía ayudarlo a alcanzar sus metas.
Y no es la primera vez que un cliente plantea un desafío de este tipo. Me atrevo a decir que si usted está leyendo estas líneas es porque seguramente ha tenido (o tiene) un objetivo similar. ¿Estoy equivocado?
La idea de esta nota surgió minutos después de que finalizó el contacto telefónico. Por ende, aprovechemos la ocasión para analizar los recursos esenciales que cualquier campaña de marketing de contenido debería contemplar, si el propósito es conectar a sus negocios con el resto del mundo.
Los objetivos
Cuando se encara una campaña de contenido, no se busca vender o promocionar productos y servicios, sino (como reza el primer párrafo de este artículo) “conectar, construir lazos”.
Por lo tanto, el contenido procura dar consejo, inspirar, establecer un ida y vuelta continuo.
En la misma línea, otras metas puede ser:
– Informar
– Entretener
– Despertar curiosidad
– Enseñar
– Solucionar problemas
¿Cómo podemos hacerlo? Con los siguientes recursos.
1- Blogging
Redactar en varios idiomas es fundamental. No es necesario subir una nota diaria, pero sí es recomendable hacerlo, por lo menos, dos veces a la semana.
Las personas de otros países que analizan a la Argentina como un destino de turismo médico, están buscando información en su propio idioma; quieren datos y necesitan sentirse respaldados.
Por lo cual, teniendo en cuenta lo que mencionamos previamente, la misión será orientar el contenido hacia ellos; escribir sobre los procedimientos que la clínica ofrece, explicar y aconsejar al respecto.
Pero hay que avanzar paso a paso. Primero es vital identificar a los lectores (en este caso, pacientes de determinado país o continente). Conocer el perfil de la persona con la que se busca establecer relación, permitirá elaborar notas más enfocadas en sus intereses.
Ejemplos de notas para un instituto médico dermatológico-capilar que podrían ser traducidas a varios idiomas:
– Microinjerto capilar o sistema de integración capilar. ¿Qué es cada uno? ¿Cuál es mejor?
– Consejos para cuidar el cabello durante el buen tiempo
– El estrés y la caída de pelo. ¿Cómo evitarlo?
– Piletas de natación: cómo proteger el cabello de los niños
2- Libros electrónicos o guías gratuitas
El contenido puede expresarse en distinto formatos, no solamente en artículos de un blog. Los libros electrónicos son otro gran recurso cuando se quiere establecer una conexión con la audiencia.
¿Por qué? Se trata de ampliar la oferta de contenido para abarcar mayor cantidad de público. Algunas personas prefieren leer notas cortas; otras se sienten más cómodas descargando un documento para luego revisarlo en su tablet o teléfono, por ejemplo.
En el caso de los ebooks, la idea es tomar un tema y desarrollarlo en profundidad, volcarlo en un diseño elegante, exportarlo a PDF y subirlo a su web.
Y lo más importante es que debe ofrecerse gratuitamente.
¡Así es! No olvide que nos encontramos en la zona de “construir puentes” no de “ganar dinero con el contenido”.
Elija un tópico y elabore capítulos cortos, sencillos de interpretar. Incluya imágenes y pida a su diseñador que produzca una portada atractiva.
Después, pida a su proveedor lingüístico que traduzca el material a los idiomas de destino. Recuerde: el trabajo de la agencia también debe incluir el servicio de maquetación. Link a la última nota.
Ejemplos de ebooks para centro de cirugía estética:
– ¿Cómo prepararse para una cirugía de nariz?
– Implantes mamarios: pre y post quirúrgico. Todo lo que debe saber
– Lipoescultura y recuperación: recomendaciones generales
Ejemplo real de un ebook de un instituto médico dermatológico:
3- Videos
Si bien ya hemos mencionado el recurso del video en esta nota, nunca está fuera de lugar señalarlo nuevamente.
Los videos son súper prácticos para explicar procedimientos en forma didáctica y aclarar dudas.
Tome algunos de los temas que eligió para escribir artículos (los más visitados, por ejemplo) y elabore videos cortos, con imágenes explicativas, declaraciones del cuerpo médico y entrevistas realizadas a uno de los especialistas de la clínica.
Atención: cada producción debe estar subtitulada o doblada, para que el mensaje llegue correctamente a destino.
Ejemplos de una clínica de fertilidad en Argentina:
4- Podcasts
La popularidad de los podcasts (archivos de audio que un usuario puede descargar para escucharlo en su pc, teléfono o reproductor portátil) ha crecido enormemente en los últimos años.
¿Sabía que actualmente muchas personas prefieren escuchar estos audios en vez de música, cuando salen a hacer ejercicio o a pasear por los parques?
No debería desatender este detalle por la misma razón que apuntamos anteriormente: algunos eligen leer; otros, percibir sonidos.
Es así de sencillo. Multiplicar los formatos del contenido de su web le posibilitará llegar más lejos, ampliar el número de personas interesadas en lo que su clínica tiene para ofrecer.
Como en el punto anterior, los audios pueden ser explicaciones de un tema particular o pláticas con los médicos.
Al igual que los videos, es posible estructurar los podcasts como programas de entrevistas, donde un conductor presenta cada capítulo y luego mantiene una charla breve con un “invitado”.
Una vez grabado en su idioma original, necesitará la transcripción del audio en formato de texto para la necesaria traducción. Por último, tendrá que acudir a un locutor con manejo del idioma requerido (las agencias de traducciones suelen disponer de este tipo de recursos).
Por ejemplo, la Universidad de Michigan produce podcasts sobre noticias de salud e investigación (en español).
5- Preguntas frecuentes
Estamos hablando de personas de otros países, que quieren visitar Argentina para realizar algún tipo de tratamiento en una clínica local.
Por lo tanto, no sería desmedido estimar que la cantidad de preguntas o dudas que tendrían podría ser bastante grande, ¿no le parece?
Gánese la confianza del público, incorporando una sección bien completa de preguntas frecuentes en varios idiomas.
Hable con médicos y pacientes frecuentes. Busque en internet e investigue cuáles son los mayores interrogantes y temores.
Vuélquelos en un sector especial de su web y manténgalo actualizado con nueva información, a medida que vayan surgiendo más dudas entre los pacientes o interesados.
Ejemplo una sección preguntas frecuentes:
Comience a constituir relaciones duraderas
¿Le ha pasado de buscar información en internet sobre algún producto o servicio y sentirse más cómodo en los sitios de empresas que son bien explicativos y brindan todo tipo de datos? ¿Ha percibido una conexión especial con esas compañías?
Su misión es que los futuros pacientes de su clínica tengan la misma experiencia, cuando se encuentren con las notas, podcasts, ebooks, videos y espacio de preguntas frecuentes publicadas en el sitio de su instituto médico.
Hay mucha información dando vueltas, quizás demasiada. En consecuencia, busque diferenciarse con contenido simple, fácilmente desarrollado, con tono amistoso, correctamente traducido y evitando el típico discurso de venta.
Recuerde: la idea es tender puentes e invitarlos a cruzar.
